Los consumidores prefieren las marcas con un género definido pero no necesariamente las prefieren del mismo sexo que si mismos. Como las personas, las marcas no solo tienen una apariencia exterior sino también poseen personalidades únicas.

El caso de The Coca-Cola Company cuando lanzó la Coke Zero en los mayores mercados internacionales en 2005 ilustra muy bien el significado de personalidad de marca. Observando mas de cerca el producto vemos que no fué inventado sino una versión modificada de la Coca-Cola Light que se estableció globalmente en los 80’s. De echo, la diferencia en ingredientes se basa únicamente en el tipo de edulcorante.

¿Por qué 2 productos tan similares a la venta?

A la Coke Zero se le dió un toque joven, masculino, urbano y su target debería reconocerse a si mismo mediante esa imagen. Al término “Diet Cola”, “Calorie-Free Cola” o “Coke Light” se le atribuían atributos femeninos.
A través del uso de los canales de comunicación, el mensaje, los elementos visuales como el color, la tipografía, el logo, etc, Coca-Cola Zero se posicionó con una personalidad fuertemente masculina contrastando con la personalidad existente de la Coca-Cola Light que se percibe como femenina.

¿Masculino o femenina?

Los consumidores comparan y prefieren marcas con las que les gustaría tener relación. Es posible que escojan marcas opuestas en cuanto a género en lugar de verse reconocidos en ellas como del mismo sexo, sin embargo,

todos buscamos una personalidad “ideal” con la que relacionarnos, ya sea masculina o femenina.

BMW y Microsoft se perciben como marcas masculinas. Las características masculinas también las encontramos en las marcas femeninas pero difícilmente se detectan rasgos femeninos en marcas masculinas. Este dominio se interpreta como una percepción inconsciente de la masculinidad como género dominante en el branding.

En numerosos estudios se ha puesto de manifiesto que los consumidores prefieren marcas con un claro género definido ya que este engloba unos adjetivos específicos a considerar por el consumidor.

Junto con la personalidad de la marca, la comunicación, y el sexo, construimos una marca.

(No es el caso de Ikea ni Apple, pues no se consideran marcas de un género específico sino mas bien son una filosofía distinta de vida).

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