El primer presidente americano de la era de los medios sociales ha establecido ya un estándar de cómo los políticos deben conectar con un electorado digital. Después de su éxito en la campaña electoral del 2008 y su reelección en 2012, analizamos cómo a través de las redes sociales, Barack Obama no sólo habló directamente con ‘el pueblo’, sino que también pudo dirigir mensajes específicos a audiencias que ordinariamente no estarían prestando atención.

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Hay más personas a las que les gusta Barack Obama y confían en él, que personas que están de acuerdo con sus políticas, lo cual ha facilitado enormemente la tarea de sus asesores y responsables de campaña, como David Axelrod, Consejero Superior del Presidente. Entre sus tareas estaba crear política y comunicar el mensaje del presidente en coordinación con la Administración, los escritores de discursos, y el equipo completo de comunicación de la Casa Blanca.

 

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Las redes sociales son a Barack Obama lo que fué la televisión a John Kennedy

 

 

 

 

 

Axelrod ejerció como jefe de estrategia y asesor de medios de comunicación social para la campaña presidencial de Obama en el 2008. A Axelrod se le acreditó con la implementación de una estrategia que estimulara la participación de la gente, una lección bien aprendida en parte con Howard Dean y su campaña presidencial en el 2004, y una meta personal de Barack Obama, quien quería que la campaña fuera un vehículo para involucrar a la gente. De acuerdo con Axelrod, tener a voluntarios involucrados se convirtió en el objetivo y éxito de la campaña.

“Involvement through Empowerment”

Los anuncios que Obama subió a Internet se reprodujeron durante más de 14.5 millones de horas. Hacer lo mismo en televisión les habría costado 47 millones de dólares.

 

La participación mediante el empoderamiento. Esta fue la misión de la campaña de Barack Obama. La primera campaña política en la historia que aprovechó realmente el poder de los medios de comunicación social para difundir el mensaje, obtener apoyo y conseguir a la gente comprometida.

El Presidente de las Redes Sociales

Barack Obama fue uno de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes sociales y el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su estrategia de comunicación con el electorado.

En MySpace se crearon perfiles para cada estado, mientras que en LinkedIn plantearon preguntas a los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr fueron los elegidos para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores.

La ventaja de todos estos portales es que tener presencia allí no costaba dinero como los anuncios tradicionales. Para ponerlo en perspectiva, y citando cifras que comparten en este análisis de The New York Times, los anuncios que Obama subió a Internet se reprodujeron durante más de 14.5 millones de horas. Hacer lo mismo en televisión les habría costado 47 millones de dólares.

my-boAlgo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama es que el aspecto social podría llevarles muchos beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes sociales. Con esto en mente crearon su propio espacio social, MyBarackObama (ahora https://www.barackobama.com/ ) desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar en conversaciones con otros seguidores y organizar sus propios eventos para recaudar fondos. En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30 millones de dólares a través de esta página.

En 2008, y con Barack Obama, Internet dejó de ser un lugar donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el punto de organización y de encuentro entre entusiasmados votantes muy diferentes entre sí pero que compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer Presidente de la era del Social Media.

De las Redes Sociales al Big Data

2012 fue un año distinto. En los cuatro años entre elecciones, las redes sociales se masificaron por completo. Dejaron de ser algo que sólo algunos utilizaban para convertirse en algo que forma parte del día a día de la sociedad. Y esto queda reflejado en números: los 200.000 seguidores de Barack Obama en 2008 se convirtieron en millones, al igual que ocurría con las cuentas de otros políticos, celebridades, marcas, etc.

El gran desafío para la campaña de Obama pasó a ser cómo destacar entre los ya de por sí saturados medios sociales.

Sin la sorpresa que se vivió en 2008 y con ambos candidatos apostando fuerte por los medios sociales, todo parecía indicar que la presencia online (y su repercusión) estaría más igualada. Por ejemplo, tanto Obama como Romney apostaron por la publicidad pagada de Twitter y Facebook buscando conseguir nuevos seguidores. Romney incluso fue más allá y se atrevió con su propia versión de MyBarackObama orientada a los dispositivos móviles. El resultado fue un auténtico desastre, con usuarios quejándose continuamente de su funcionamiento y atrayendo más feedback negativo que positivo.

Barack Obama, sin embargo, siguió innovando. Fue el primer Presidente en conceder una entrevista con los internautas en directo en Reddit, el agregador social que desbancó a Digg y una de las páginas más populares en todo el mundo. ¿El resultado? En cifras tangibles, más de 24.000 comentarios y más de 5 millones de páginas vistas. La repercusión online fue mucho más allá, con multitud de medios recogiendo el hecho de que el Presidente se sentara a responder, él mismo, las preguntas de los usuarios.

En total, más de 54 empleados formaban el equipo: matemáticos, programadores y expertos en Internet.

Sin embargo, y al igual que puede decirse que las de 2008 fueron las elecciones de las redes sociales, en 2012 podemos decir que se celebraron las elecciones del big data. El equipo de campaña de Obama estudió, durante meses, los posibles votantes de los estados que ellos creían que iban a ser claves en la victoria (o derrota) del por aquel entonces Presidente. En la campaña de Romney sabían que algo estaban tramando, pero no le dieron mayor importancia creyendo que ellos también tenían todos los datos que necesitaban.

En primer lugar, el equipo de Obama creó una base de datos con toda la información obtenida de voluntarios, votantes y demás usuarios en 2008. Para completar los datos lo máximo posible, se recurrió a Facebook. En Ohio, donde Obama terminó ganando con un 50.1% de los votos totales, se llegaron a identificar a 29.000 votantes indecisos, a los que se dirigieron con una campaña específica para ellos. Otro ejemplo se vivió en Florida, donde el grupo clave para ganar eran las mujeres jóvenes de 35 años. Tras consultar en esta gigantesca base de datos, descubrieron que a la mayoría les gustaban las mismas series de televisión, así que invirtieron en anuncios para mostrar durante la emisión. ¿Y adivináis en qué sitio web se reunían muchos votantes que no tenían decidido a qué candidato iban a elegir? Sí, en Reddit.

La marca Barack Obama

President Barack Obama examines the Resolute Desk on March 3, 2009, while visiting with Caroline Kennedy Schlossberg in the Oval Office. In a famous photograph, her brother John F. Kennedy Jr., peeked through the FDR panel, while his father President Kennedy worked. Official White House Photo by Pete Souza
El hombre detrás de su cargo

El éxito de sus 2 campañas electorales no solo reside en el uso de los medios sociales sino también en la integridad y coherencia del mensaje en todos los canales, tanto online como offline. A pesar de ser el presidente de Estados Unidos, y probablemente el hombre más poderoso del mundo, su imagen, sus palabras, sus actos y sus gestos, denotan una verdad que lo hace real y de confianza.

Estamos ante una cuestión de credibilidad que facilita mucho la labor de los profesionales ya que los mismos principios traspasan una y otra vez, de forma que cuando vemos estas fotografías, ya tenemos en la mente otros impactos que ayudan a confirmar el mismo mensaje.

Y tu ¿qué opinas? ¿Se puede construir una imagen de marca con la misma credibilidad, de forma artificial?

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